Etkinlik Yatırımının Geri Dönüşü Nasıl Ölçülür?

Etkinlik roi ölçümü, çoğu kurumda etkinlik bittikten sonra gündeme gelir. O aşamada elde ne varsa onunla bir değerlendirme yazılır. Oysa ölçüm, etkinlik planlanırken kurulduğunda anlamlı bir sonuç verir.

Ölçümün temel sorusu basittir: Bu programın sonunda neyin değişmesi bekleniyor? Bu soru yanıtlanmadan toplanan veriler, birbirinden bağımsız sayılar yığını hâline gelir. Hedef tanımı, hangi verinin toplanacağını da belirler.

Aşağıdaki rehber hedef tanımıyla başlıyor, izlenebilir gösterge türlerini ayırıyor, maliyet tarafının nasıl toplandığını gösteriyor ve sonucun yönetime hangi biçimde sunulduğunu anlatıyor. Sonunda bir gösterge tablosu ve bir kontrol listesi bırakıyor.

Etkinlik Roi Ölçümü Hangi Soruyla Başlar?

Ölçüm çalışması, harcanan tutarın karşılığını aramakla başlamaz. Önce programın hangi ihtiyaç için düzenlendiği yazılır. İhtiyaç netleştiğinde, karşılığının nerede görüleceği de kendiliğinden belirir.

Bir kurum aynı bütçeyle çok farklı amaçlar güdebilir. Kimi program bilgi aktarmak, kimi ekipleri bir araya getirmek, kimi ise bir değişimi duyurmak için kurulur. Bu üç amacın göstergeleri birbirinin yerini tutmaz.

Amaç cümlesi tek bir cümle hâlinde yazıldığında ölçüm çalışması kolaylaşır. Cümlede kimin, neyi, ne zaman yapması beklendiği yer alır. Bu cümle, sonraki bütün ölçüm kararlarının dayanağı olur.

Beklenti Programın Ölçeğine Göre Kurulur

Amaç cümlesi yazılırken etkinliğin tek başına bir sonuç üretmediği de göz önünde tutulur. Program, kurum içinde süren başka çalışmalarla birlikte etki eder. Bu nedenle beklenti, programın taşıyabileceği ölçüde tanımlanır.

• Programın hangi ihtiyaç için kurulduğunun tek cümleyle yazılması
• Hedef kitlenin hangi birim ya da kademe olduğunun belirlenmesi
• Beklenen değişimin hangi davranışta görüleceğinin tanımlanması
• Değişimin ne zaman gözlenmesinin beklendiğinin not edilmesi
• Ölçüm sorumluluğunun hangi ekipte olduğunun kararlaştırılması

Hedef Tanımı Ölçümden Önce Gelir

Hedef tanımı yapılırken iki katman ayrılır. Birinci katman etkinliğin kendisiyle ilgilidir: Kaç kişi katıldı, program planlandığı gibi yürüdü mü, katılımcı ne düşündü. İkinci katman ise etkinlikten sonraki dönemle ilgilidir. Bu iki katmanın ayrılması, hangi verinin hangi soruyu yanıtladığını da netleştirir.

Birinci katman her etkinlikte ölçülebilir. İkinci katman ise ancak hedefin işle bağı kurulduğunda ölçülebilir hâle gelir. Bu bağ kurulmadığında değerlendirme, salonda alınan izlenimlerle sınırlı kalır.

Hedefi yazarken genel ifadelerden kaçınmak gerekir. Katılımcının farkındalığının artması gibi bir cümle, ölçülebilir bir karşılığa sahip değildir. Bunun yerine, hangi konuda hangi soruya nasıl yanıt verilmesinin beklendiği yazılır. Yazılan cümlenin bir başkası tarafından okunduğunda aynı biçimde anlaşılması, tanımın yeterince açık olduğunu gösterir.

Hedefi Ölçülebilir Hâle Getiren Dört Soru

Hedef cümlesi yazıldıktan sonra dört soru sorulur. Bu değişim nerede görülür, kim gözler, hangi kayıtta iz bırakır ve ne zaman bakılır? Dört sorunun da yanıtı varsa hedef ölçülebilirdir.

Yanıtlardan biri boş kalıyorsa hedef yeniden yazılır ya da o başlık nitel değerlendirmeye bırakılır. Bu dört soru, hedef listesindeki her madde için ayrı ayrı sorulur. Bazı maddeler ölçülebilir kalır, bazıları ise gözlem başlığına taşınır.

İzlenebilir Gösterge Türleri

Göstergeler üç gruba ayrılır. Katılım göstergeleri programa erişimi anlatır. Deneyim göstergeleri salondaki karşılığı gösterir. Davranış göstergeleri ise etkinlik sonrasındaki döneme bakar.

Katılım göstergeleri en kolay toplanan gruptur çünkü kayıt sistemi ve salon sayımı zaten vardır. Deneyim göstergeleri anket yoluyla elde edilir. Davranış göstergeleri ise mevcut iş kayıtlarından okunur.

Her etkinlikte üç grubun da izlenmesi gerekmez. Kısa bir bilgilendirme programında katılım ve deneyim göstergeleri yeterli olur. Gelişim amaçlı uzun programlarda ise davranış göstergeleri de izlenir.

Az Sayıda Gösterge Neden Daha Güçlüdür?

Gösterge sayısının sınırlı tutulması, ölçüm çalışmasını sürdürülebilir kılar. Az sayıda göstergenin düzenli izlenmesi, çok sayıda göstergenin bir kez toplanmasından daha güçlü bir görünüm verir. Seçilen göstergelerin dönem boyunca aynı kalması da karşılaştırmayı mümkün kılar.

• Katılım: kayıt sayısı, salona geliş, oturumda kalma süresi
• Deneyim: içerik uygunluğu, konuşmacı değerlendirmesi, tavsiye niyeti
• Davranış: uygulama görevinin tamamlanması, iç sistemlerde bırakılan iz
• İçerik: kaydın izlenme durumu, paylaşılan materyalin indirilmesi
• Süreklilik: sonraki programa kayıt olma eğilimi
• İtibar: kurum içi kanallarda oluşan geri bildirim hacmi

Maliyet Tarafı Nasıl Toplanır?

Geri dönüş hesabının bir tarafı sonuç, diğer tarafı maliyettir. Maliyet tarafı toplanırken yalnızca faturalar değil, kurum içi emek de dikkate alınır. Hazırlık toplantıları, iç iletişim çalışması ve çalışanların salonda geçirdiği süre bu tarafta yer alır.

Maliyet kalemleri etkinlik dosyasında tek bir sayfada toplandığında karşılaştırma yapmak kolaylaşır. Aynı kurumun iki farklı programı ancak aynı kalem düzeniyle yan yana getirilebilir.

Maliyet tarafında sık atlanan bir başlık, etkinlik sonrası çalışmalardır. Kaydın düzenlenmesi, raporun hazırlanması ve içeriğin yeniden kullanılması da bu tarafa yazılır. Bu kalemlerin görünür olması, sonraki planlamada daha gerçekçi bir çerçeve kurar.

Çalışan Zamanı Maliyete Yazılır mı?

Kurumlar bu konuda iki ayrı yol izler. Kimi kurum yalnızca dışarıya ödenen tutarı esas alır, kimi kurum ise salonda geçirilen çalışan saatini de hesaba katar.

Önemli olan, seçilen yöntemin bütün etkinliklerde aynı kalmasıdır. Yöntem değiştiğinde dönemler arası karşılaştırma anlamını yitirir. Kalem düzeni bir kez kurulduğunda sonraki etkinliklerde yeniden kurulmaz. Bu düzen, ölçüm çalışmasının en kalıcı çıktılarından biridir.

• Dışarıya ödenen hizmet ve temin kalemleri
• Mekân, teknik kurulum ve ikram giderleri
• Ulaşım, konaklama ve saha organizasyonu
• İç iletişim ve davet çalışması
• Hazırlık toplantılarına ayrılan kurum içi zaman
• Etkinlik sonrası kayıt ve raporlama işleri

Ölçüm Zamanlaması: Üç Ayrı Pencere

Ölçüm tek bir anda yapılmaz. Etkinliğin hemen ardından alınan veri, sıcak izlenimi taşır. Birkaç hafta sonra alınan veri, içeriğin ne kadarının kaldığını gösterir. Aylar sonra alınan veri ise davranışa bakar.

Üç pencerenin hepsinin kullanılması her programda gerekmez. Ancak hangi pencerenin kullanılacağı etkinlikten önce kararlaştırılır. Sonradan açılan bir pencere, karşılaştırma zemini olmadığı için zayıf kalır.

İlk ölçüm salonda ya da salondan çıkışta yapıldığında yanıt oranı yüksek olur. Sonraki ölçümlerde yanıt toplamak daha fazla hatırlatma gerektirir. Bu nedenle sonraki pencerelerde soru sayısı azaltılır.

Ölçüm Öncesi Bir Başlangıç Verisi Gerekir mi?

Davranış göstergeleri izlenecekse, etkinlikten önceki durumun kaydedilmesi gerekir. Aksi hâlde sonraki ölçümün neye göre değiştiği söylenemez.

Başlangıç verisi çoğu zaman mevcut kayıtlardan çıkarılır. Yeni bir ölçüm yapmak gerekmeyebilir; yeterli olan, o günkü durumun yazıya geçirilmesidir.

• Etkinlik günü alınan ilk izlenim ölçümü
• Birkaç hafta sonra yapılan hatırlama ölçümü
• Sonraki aylarda yapılan davranış ölçümü
• Ölçüm tarihlerinin etkinlik takvimine işlenmesi
• Her pencere için sorumlunun atanması

Nitel Veriyi Sayısal Veriyle Birlikte Okumak

Anketlerden gelen açık uçlu yanıtlar, sayısal göstergelerin neden öyle çıktığını açıklar. Bir oturumun beklenenden farklı değerlendirilmesinin sebebi çoğu zaman bu yanıtlarda görülür.

Açık uçlu yanıtlar okunurken benzer ifadeler gruplanır. Gruplar oluştuğunda, tek tek yorumlar yerine eğilimler görünür hâle gelir. Bu gruplama, sonraki programın tasarımında doğrudan kullanılır.

Sayısal ve nitel verinin aynı raporda yer alması, değerlendirmeyi dengeler. Yalnızca sayıya dayanan bir rapor nedenleri göstermez; yalnızca yoruma dayanan bir rapor ise karşılaştırma imkânı vermez.

Nitel Veri Anket Dışında Nereden Gelir?

Nitel verinin toplanması için anket dışında yollar da vardır. Etkinlik sonrasında yapılan kısa görüşmeler, salonda tutulan gözlem notları ve iç kanallarda paylaşılan yorumlar aynı amaca hizmet eder. Bu kaynakların hangisinin kullanılacağı, programın ölçeğine göre seçilir.

• Açık uçlu yanıtların tek dosyada toplanması
• Benzer ifadelerin başlık altında gruplanması
• Sık tekrarlanan başlıkların raporda ayrı gösterilmesi
• Sayısal göstergeyle nitel başlığın yan yana konulması
• Sonraki programa taşınacak başlıkların işaretlenmesi

Sonuçların Yönetime Sunulma Biçimi

Yönetime sunulan değerlendirme kısa tutulur. İlk sayfada hedef cümlesi, izlenen göstergeler ve gözlenen durum yer alır. Ayrıntılı veriler ek bölümde kalır.

Raporun en çok okunan bölümü, sonraki dönem için önerilen adımlardır. Bu bölümde ölçüm sonuçlarının hangi karara dayanak oluşturduğu yazılır. Öneriler somut ve sayılı maddeler hâlinde verilir.

Bir etkinliğin geri dönüşü, çoğu zaman tek bir programa bakılarak değil, dönem boyunca yapılan programların toplamına bakılarak anlaşılır. Bu nedenle etkinlik roi ölçümü çalışmasında her raporun aynı başlık düzenine sahip olması, dönem sonunda birikmiş bir görünüm sağlar.

Rapor Kaç Sayfa Olmalı?

Karar vericiye giden bölümün birkaç sayfayı aşmaması, raporun okunma ihtimalini artırır. Daha derin veri arayan okur için ek bölüm hazır bekler.

Ek bölümde ham veriler, soru metinleri ve maliyet dökümü bulunur. Bu bölüm aynı zamanda sonraki dönemin başlangıç verisi olarak da kullanılır.

• İlk sayfada hedef cümlesi ve izlenen göstergeler
• Göstergelerin yanında hedefle kurulan bağ
• Sonraki dönem için önerilen adımlar
• Ham veri ve soru metinlerinin ek bölümde tutulması
• Başlık düzeninin dönemler arasında korunması

Hedef Türüne Göre Gösterge ve Zamanlama Tablosu

Aşağıdaki tablo, sık görülen hedef türlerini izlenebilir göstergelerle eşleştirir. Etkinlik planlanırken doldurulduğunda, hangi verinin ne zaman toplanacağı baştan belli olur.

Ölçüm Kurulumu Kontrol Listesi

Aşağıdaki maddeler etkinlikten önce tamamlandığında, değerlendirme aşaması veri arama işine dönüşmez. Liste etkinlik dosyasının ilk sayfasında tutulur.

• Programın amacı tek cümle hâlinde yazıldı
• Hedefin hangi davranışta görüleceği tanımlandı
• İzlenecek göstergeler gruplarına göre seçildi
• Her gösterge için veri kaynağı belirlendi
• Ölçüm pencereleri ve tarihleri takvime işlendi
• Etkinlik öncesi başlangıç durumu kayda geçirildi
• Maliyet kalemlerinin toplanacağı düzen kuruldu
• Rapor başlıkları ve sunum biçimi önceden kararlaştırıldı

Sıkça Sorulan Sorular

İlgili Rehberler